La Caja B: ¿Por qué no ponen la lavadora los hombres?

La Caja B: ¿Por qué no ponen la lavadora los hombres?
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La Caja B: ¿Por qué no ponen la lavadora los hombres?

Por · 11 octubre, 2013

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Voy a proponeros un juego de memoria. Concentraos, cerrad los ojos y abrid ese cajón desastre de vuestro cerebro en el que se almacenan todos los spots que habéis visualizado en vuestra experiencia como consumidor audiovisual. Centraos en los anuncios de detergentes para lavadoras y tratad de buscar similitudes entre ellos.

El historial acumulado es muy largo, pero con certeza muchos pensaréis en camisas amarillentas que recuperan su genuina blancura por arte de magia, en niños traviesos que ensucian sus uniformes de barro, en prendas de seda que siguen suaves después 25 años de lavados ininterrumpidos, o en detergentes que impregnan tu ropa con el aroma de los Alpes suizos, donde Heidi paseaba a su oveja Diana. Al margen de estos topicazos, hay algo que resulta tan obvio, que incluso se te puede haber pasado por alto: todos son protagonizados por mujeres.

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Anuncio lavadora General Electric (1957)

La publicidad, como pieza fundamental de esta sociedad al mando de Su Majestad el Rey Consumismo y, por tanto, de nuestra cultura, es un testigo indirecto de la idiosincrasia de una colectividad específica en un momento determinado. Lluís Bassat, nombre capital de la historia publicitaria en nuestro país, dice en El libro rojo de la publicidad que una buena estrategia publicitaria “consiste en crear, cambiar y consolidar actitudes sociales frente a un producto o servicio. El buen publicista, pues, debe saber observar y analizar los comportamientos sociales para orientar mejor sus productos en el mercado, y también debe ser un visionario para poder augurar hacia dónde va a dirigirse la sociedad. Pero hay algo que debe fallar en este país llamado España porque, a pesar de los años, y a pesar de los avances sociales que hemos experimentado desde que nos afeitamos el bigote en el 75,  hay algo que sigue intacto (al menos en publicidad): la mujer es la que pone la lavadora. Y la que friega el suelo. Y la que friega los platos o pone el lavavajillas, si es de las afortunadas.

No puedo evitar pensar en la polémica que generaron las activistas del movimiento feminista Femen en nuestro país, que se manifestaron esta semana en el Congreso de los Diputados contra la arcaica y obsoleta ley del aborto de Gallardón. Decían en las numerosas entrevistas realizadas a raíz de su primera ofensiva, que pretenden acabar con los privilegios de la sociedad patriarcal. El patriarcado, esa supremacía del hombre sobre la mujer, es algo que viene de lejos. La historia ha reservado siempre a las féminas el rol del sexo débil, dependiente de la figura varonil. Y no importa que las mujeres hayan logrado que se promulguen leyes igualitarias, ni que se hayan incorporado exitosamente al mundo laboral, ni que hayan protagonizado una revolución sexual que las ha hecho dueñas de sus cuerpos: la publicidad tiene claro cuál sigue siendo su papel.

Algo debe fallar en España porque, a pesar de los años y de los avances sociales experimentados desde que nos afeitamos el bigote en el 75, hay algo que sigue intacto: la mujer es la que pone la lavadora

Primero fueron amas de casa a quienes sus maridos reñían si no cumplían el cometido que como mujeres les era atribuido, es decir, ser esclavas del hogar. Luego llegaron las mujeres trabajadoras, que compaginaban su profesión con las tareas domésticas, sin que la primera condición tuviera que interceder en la segunda -porque para algo son mujeres y pueden hacer más de una cosa a la vez-. El quid de la cuestión es que el rol femenino, al menos en el mundo publicitario, sigue anclado desde hace décadas. Lo peor de todo es que no hay nada que evidencie que en el futuro vaya a ser diferente. Sólo hay que recordar aquel mítico anuncio de un detergente líquido en el que la mujer del futuro, y no el hombre, se le aparece a una pobre ama de casa del siglo XXI para presentarle el producto definitivo para su lavadora.

¿Hay una intención premeditada detrás de la estipulación del rol de la mujer? ¿Existe realmente un interés mediático por consolidar el patriarcado como forma social imperante? ¿Es la realidad social la que construye indirectamente el mensaje publicitario, o más bien al contrario, son los medios de comunicación quienes fabrican los estereotipos que la sociedad acepta? Quizás peque de iluso al pensar que la sociedad va por delante de estos mensajes falocéntricos. Será porque en mi casa siempre han sido las mujeres las que han cortado el bacalao, y porque me he criado en una familia en la que las tareas siempre han estado bien divididas. Yo no puedo ser impasible ante la publicidad sexista, me choca y me indigna a partes iguales. Y no es cuestión de feminismo, es cuestión de igualdad.

Retomo las palabras de Bassat. La labor del publicista consiste en “crear, cambiar y consolidar actitudes”. Crear. Cambiar. Y consolidar. ¿Cuánto tendremos que esperar, señores publicistas, para ver a un hombre haciendo la colada en un spot en prime-time? ¿Creen, señores publicistas, que somos un país lo bastante maduro para enfrentarnos a tan chocantes imágenes? Si me permiten la licencia, les voy a hacer unas sugerencias: Bertín Osborne, Julio Iglesias, Vicente del Bosque, Rafa Nadal o incluso el mismísimo Paquirrín… ¿qué español medio no se pelearía con su mujer por poner la lavadora si alguno de estos fueran los pioneros? El camino por explorar tiene muchas posibilidades. Ustedes tienen las armas para promover el cambio. La lavadora también es cosa de hombres. El macho ibérico puede y debe ser domesticado.

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